Porte-parole : ce que le naufrage de la Maison-Blanche enseigne
Il lui aura fallu cinq jours. Nommée porte-parole de la Maison-Blanche début octobre, Katie Zacharia a quitté ses fonctions le 16, après un premier briefing laborieux, un parcours contesté et une interview muée en réquisitoire sur la chaîne la plus favorable au président. Outre-Atlantique, l'épisode a fait sourire. Il devrait faire réfléchir bien au-delà : chacune de ces fautes guette le porte-parole qui prend son poste sans s'y être préparé.
Du pupitre à la porte
Peu de monde, à Washington, connaissait Katie Zacharia avant sa nomination. Commentatrice conservatrice, elle n'avait occupé qu'un poste comparable, six semaines durant, au département de la Sécurité intérieure. Elle succédait à Karoline Leavitt, partie en août, dont l'aplomb et la répartie avaient marqué la salle de presse.
Mardi 13 octobre, premier briefing. Quatorze minutes, un texte lu avec peine, tout entier voué à l'éloge du président, une oratrice que les témoins décrivent comme presque paralysée. Au même moment, la presse se penche sur son parcours : elle se dit avocate, elle n'est pas inscrite au barreau.
Jeudi soir, elle cherche refuge sur Fox News, chez Sean Hannity. Mauvais calcul. L'animateur, pourtant proche du président, lui demande si ses équipes auraient dû mieux la préparer, puis l'amène à reconnaître son échec à l'examen du barreau. Vendredi, Donald Trump l'invite publiquement à « reconsidérer » sa position. Elle part dans la journée. Anthony Scaramucci, congédié en 2017 au bout de onze jours, perd son record.
Depuis, le pupitre est vide. Le 7 novembre, Donald Trump a annoncé avoir proposé le poste à Dana White, patron de l'UFC, qu'il décrit comme un « combattant ». L'intéressé n'a pas, à ce jour, officiellement accepté. Après la loyauté, la pugnacité : le profil change, la question demeure. Ni l'une ni l'autre ne tient lieu de métier.
« Rien, dans cette semaine, ne relève du hasard. Chaque faute était prévisible ; chacune se prépare. » — Laurent Vibert
Première leçon : le messager passe avant le message
Un porte-parole prête sa voix à une institution ; il lui prête aussi sa crédibilité. Que la sienne vacille, et chaque mot qu'il prononce devient suspect. Les rédactions le savent : avant d'écouter le message, elles examinent le messager.
D'où une règle trop souvent enfreinte : pas de prise de fonction sans audit préalable, mené sans complaisance. Diplômes, titres, postes passés, déclarations anciennes, traces laissées sur les réseaux sociaux : ce qu'un journaliste trouvera en une heure doit être connu avant lui. Une fragilité assumée d'emblée se règle en une phrase. Exhumée par la presse, elle devient le sujet.
C'est la transparence maîtrisée dans sa forme la plus élémentaire : dire soi-même ce qui finira par se savoir, au moment et dans les termes que l'on a choisis.
« En huit ans de porte-parolat, on m'a interrogé sur l'événement, bien sûr. Mais souvent aussi sur celui qui en parlait : sa légitimité, son parcours, sa capacité à dire vrai. » — Laurent Vibert
Deuxième leçon : un pupitre n'est pas un lutrin
Le premier point presse fixe l'image d'un porte-parole pour des mois. Les journalistes y viennent moins chercher une information que prendre une mesure : tient-il, connaît-il ses dossiers, sait-il écarter une question sans paraître la fuir ? Un texte lu, les yeux rivés sur la feuille, répond à sa place.
La lecture rassure l'orateur et inquiète l'auditoire. Le papier sert à préparer, non à dire. Ce qui doit demeurer, c'est un Message Essentiel : une idée, une phrase, que le porte-parole sait redire sous n'importe quel angle d'attaque sans jamais la réciter.
Tout le reste s'éprouve en conditions réelles : questions hostiles, relances, silences calculés, caméra allumée. Un premier briefing se répète face à de vrais contradicteurs. Ni le miroir ni l'équipe de communication n'en tiennent lieu.
« Le porte-parole qui lit avoue d'abord une chose : il n'est pas sûr de lui. C'est cela que le public retient, pas son texte. » — Laurent Vibert
Troisième leçon : il n'y a pas de plateau ami
Au lendemain d'un briefing manqué, la tentation est connue : se réfugier chez un média réputé bienveillant. Katie Zacharia y a cédé, et c'est là que sa chute s'est jouée. L'intervieweur proche de votre camp a sa propre crédibilité à défendre devant son public. Face à une controverse déjà sur la place publique, il posera la question que chacun attend, et souvent plus durement qu'un adversaire déclaré.
Toute interview se prépare donc comme une interview hostile. Le plateau ami offre du temps et un ton plus feutré, jamais une protection. La complaisance qu'on lui prête rend même chaque recul plus visible.
« Ceux qui ont tenu une carte de presse le savent : le confrère qui vous estime est souvent celui qui tient le plus à montrer qu'il ne vous ménage pas. » — Laurent Vibert
Prendre ses fonctions de porte-parole : la préparation qui a manqué
Passer son propre parcours au crible
Recenser tout ce qui est public, traiter les fragilités avant la première apparition et préparer la réponse à la question la plus embarrassante, celle que l'on espère ne jamais entendre.
Arrêter le Message Essentiel
Dire en une phrase ce que l'institution veut voir retenu de cette nomination, puis le décliner sur les trois ou quatre dossiers brûlants du moment.
S'entraîner sous le feu
Simuler, caméra tournante, le premier point presse et les premières interviews, face à des intervieweurs rompus aux méthodes des rédactions. Recommencer jusqu'à ce que le porte-parole ait lâché sa feuille.
Choisir sa première sortie
Décider où et quand parler la première fois, et préparer ce rendez-vous comme une interview hostile, quel que soit le média.
Comptez au moins deux séances de média training porte-parole avant la première apparition publique, puis un débriefing après chaque passage du premier mois. Lorsque la nomination intervient en pleine tempête, un média training de crise s'impose.
Le pupitre ne fait pas crédit
Katie Zacharia ne s'est pas heurtée à une fonction impossible. Elle l'a abordée sans préparation : un parcours non vérifié, un texte lu, un plateau cru protecteur. Ces fautes n'ont rien d'américain. On les retrouve dans les ministères, les collectivités et les entreprises, chaque fois que la nomination devance la préparation. La salle de presse, elle, ne laisse jamais de seconde première fois.
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Questions fréquentes
En quoi consiste une formation de porte-parole ?
C'est un média training bâti autour de la fonction : arrêter un Message Essentiel, tenir sous les questions hostiles, conduire un point presse, protéger sa crédibilité personnelle. Le travail repose sur des mises en situation filmées, puis débriefées.
Combien de temps faut-il pour préparer un nouveau porte-parole ?
Deux séances au moins avant la première apparition publique, puis un suivi durant le premier mois. Le rythme dépend de l'exposition du poste et de l'actualité des dossiers.
Peut-on lire son texte en conférence de presse ?
Seule une déclaration liminaire, brève et pesée mot à mot, se lit. Le reste se dit sans papier, adossé à un Message Essentiel maîtrisé.
Une interview dans un média favorable se prépare-t-elle autrement ?
Non. Elle se prépare comme une interview hostile : l'intervieweur doit prouver son indépendance à son propre public.
La formation de porte-parole est-elle finançable ?
Oui. Les formations Mediatraining.info sont dispensées par Nitidis, organisme de formation certifié Qualiopi pour ses actions de formation, et sont finançables par les OPCO.
Laurent Vibert, fondateur de Mediatraining.info et de Nitidis, est issu de quatre univers rarement réunis : direction et conseil de dirigeants, communication de crise, porte-parole opérationnel (BSPP, ministère des Armées) et journalisme (CFPJ, carte de presse).
Sources : Paris Match, La DH, Le360, NPR.