Média training et intelligence artificielle : le risque silencieux d’une parole déléguée

L’intelligence artificielle s’est imposée dans les organisations à une vitesse rarement observée dans l’histoire récente des pratiques de communication. En quelques secondes, un outil génératif est aujourd’hui capable de produire des éléments de langage, de reformuler une réponse sensible, de simuler des questions de journalistes ou de proposer des scénarios de réactions sur les réseaux sociaux. Pour les comités de direction, les directions de la communication, les directions de cabinet ou les chefs de cabinet soumis à une pression permanente, la promesse est séduisante : aller plus vite, réduire l’incertitude, sécuriser la parole.

Cette promesse est pourtant largement illusoire.

Car la parole publique ne se réduit jamais à un texte. Elle est un acte stratégique, incarné, situé dans un contexte précis, qui engage celui qui parle autant que l’organisation qu’il représente. À l’ère de l’intelligence artificielle, le risque majeur n’est pas de mal écrire, mais de déléguer la parole à des outils qui ne savent ni l’assumer, ni en mesurer les conséquences humaines, politiques et réputationnelles.

L’IA, nouvel outil réflexe des directions exposées

Dans de nombreuses organisations, l’IA est devenue un réflexe. Elle rassure par sa cohérence syntaxique, sa neutralité apparente et sa capacité à produire rapidement des messages structurés. Dans un environnement médiatique accéléré, cette efficacité donne le sentiment d’un meilleur contrôle de la communication.

Mais ce contrôle est trompeur.

L’IA fonctionne par agrégation de données, par probabilités linguistiques, par reproduction de formes déjà existantes. Elle ne comprend ni les tensions internes d’un CODIR, ni la mémoire médiatique d’un territoire, ni les fragilités personnelles d’un dirigeant exposé. Elle ignore le poids symbolique d’une phrase prononcée à un instant donné, dans un contexte donné, face à des interlocuteurs précis.

Elle écrit. Elle ne parle pas.

Confondre cette capacité rédactionnelle avec une capacité à gouverner la parole publique revient à déplacer le risque sans le traiter.

Écrit et oral : une confusion structurelle

Les sciences du langage ont depuis longtemps établi que l’écrit et l’oral relèvent de régimes de communication fondamentalement différents. Le linguiste et historien de la culture Walter Ong l’a montré dans Orality and Literacy : l’écrit favorise la distance, la révision, l’abstraction, tandis que l’oral engage le corps, le rythme, la mémoire et la relation immédiate à l’autre.

Or, la quasi-totalité des productions issues de l’intelligence artificielle sont conçues pour être lues, non pour être dites.

Cette distinction est centrale en média training.

Pourquoi un message bien écrit peut devenir dangereux à l’oral

Un message peut être juridiquement irréprochable, politiquement équilibré, communicationnellement “propre”… et pourtant impossible à prononcer à voix haute. Trop long. Trop abstrait. Trop normatif. Trop chargé de précautions. Trop éloigné de la manière réelle de parler d’un dirigeant.

Un message que l’on ne peut pas dire clairement devient un message que l’on ne maîtrise plus.

En situation d’exposition médiatique, l’oral ne pardonne pas. Il révèle immédiatement les hésitations, les contorsions, les contradictions. Ce qui passe à l’écrit s’effondre souvent à l’oral.

L’illusion protectrice de l’intelligence artificielle

L’un des contresens les plus fréquents consiste à croire que l’intelligence artificielle protège la parole publique. En réalité, elle l’expose davantage.

Les outils génératifs ne corrigent pas les failles stratégiques d’un message. Ils les habillent. Ils donnent une forme fluide à des intentions floues, une élégance syntaxique à des positions mal assumées, une apparente solidité à des messages profondément fragiles.

Quand les algorithmes figent une parole mal assumée

Les moteurs conversationnels et les plateformes numériques ne se contentent plus de relayer l’information. Ils la synthétisent, la hiérarchisent et la figent. Une phrase devient une citation. Une approximation devient une référence. Une hésitation devient un soupçon durable.

Le Digital News Report 2024 du Reuters Institute montre que l’accès à l’information passe de plus en plus par des formats automatisés et conversationnels. Dans cet écosystème, les messages complexes, mal hiérarchisés ou intenables à l’oral sont mécaniquement pénalisés.

Ce qui ne tient pas à l’oral ne tient plus dans l’espace informationnel contemporain.

La parole publique comme acte de responsabilité

La sociologie de la communication l’a montré depuis longtemps. Dans Ce que parler veut dire, Pierre Bourdieu rappelle que toute prise de parole publique est aussi une prise de position sociale et symbolique. Parler, ce n’est pas seulement produire un énoncé. C’est engager une légitimité, occuper une position, assumer un rapport de force.

L’intelligence artificielle ne connaît ni la responsabilité, ni le risque, ni la sanction. Elle ignore la mémoire médiatique d’une organisation, les traumatismes d’un territoire, les équilibres politiques internes ou la fragilité personnelle d’un porte-parole exposé.

« Confier une prise de parole stratégique uniquement à un outil algorithmique, c’est confondre assistance technique et pilotage de la parole publique », souligne l'expert Laurent Vibert. « L’IA peut aider à structurer une réflexion. Elle ne doit jamais décider seule de ce qui sera dit. »

Écrire pour être lu ne suffit plus : écrire pour être dit

À l’ère des médias accélérés, des réseaux sociaux et des algorithmes, une exigence s’impose : un message doit être pensé pour l’oral dès sa conception.

Il doit pouvoir être prononcé sans effort, compris immédiatement, reformulé sans trahison. Le journaliste et universitaire Jay Rosen le rappelle régulièrement : dans un espace médiatique saturé, ce qui ne peut pas être reformulé simplement finit par être écrasé ou déformé.

« Un bon message n’est pas seulement un message bien écrit », résume Laurent Vibert. fondateur et dirigeant de l'agence spécialisée Nitidis « C’est un message que l’on peut dire à voix haute, redire, et assumer sans se contredire. »

Le Message Essentiel comme boussole stratégique

Le Message Essentiel n’est ni un slogan ni une formule. Il est un point d’équilibre. Il permet de hiérarchiser, de trancher, de résister à la dispersion médiatique.

Un Message Essentiel solide est un message que l’on peut porter dans la durée, sans se dédire, sans se justifier en permanence, sans se réfugier derrière des éléments de langage artificiels.

Tout ce qui ne passe pas cette épreuve doit être retravaillé.

Le média training comme outil de gouvernance

Dans ce contexte, le média training cesse d’être un simple entraînement à l’interview. Il devient un outil de gouvernance de la parole publique.

Il permet d’éviter deux écueils symétriques : l’improvisation émotionnelle et la parole automatisée. Il remet de l’humain, du discernement et de la responsabilité là où la tentation est grande de déléguer.

Chez Mediatraining.info, l’intelligence artificielle est utilisée comme un outil d’assistance, jamais comme une autorité. La préparation repose sur une ingénierie humaine exigeante : analyse du contexte, clarification des objectifs, structuration du Message Essentiel, travail approfondi de l’oralité, puis entraînement face caméra dans des conditions proches du réel. Une approche certifiée Qualiopi, suivie via Digiforma, conçue pour sécuriser la parole avant qu’elle ne soit exposée.

Parole automatisée ou parole maîtrisée : un choix stratégique

L’intelligence artificielle continuera de progresser. Elle continuera de produire des textes, des synthèses, des simulations. Mais la responsabilité d’une parole publique restera humaine.

Déléguer entièrement cette responsabilité à une machine, c’est renoncer à en garder la maîtrise.

À l’ère de l’IA, le véritable enjeu du média training n’est pas de parler plus vite.

Il est de parler juste !